La prospectiva, tal como la define el DRAE, es el “Conjunto de análisis y estudios realizados con el fin de explorar o de predecir el futuro, en una determinada materia”. Esta definición simple y lejos de ser un concepto académico ampliamente aceptado, enumera los principales aspectos que hacen parte de la esencia de esta actividad: “analizar para predecir el futuro”.
Pero ¿Qué es la prospectiva? La Organización para el Crecimiento y el Desarrollo Económico la define como “El conjunto de tentativas sistemáticas para observar a largo plazo el futuro de la ciencia, la tecnología, la economía y la sociedad, con el propósito de identificar las tecnologías emergentes que probablemente produzcan los mayores beneficios económicos y/o sociales”.
Teniendo en cuenta la definición ampliamente aceptada de Philip Kotler sobre el mercadeo que hace referencia al mismo como “El proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios”, se infiere que la Prospectiva (o prospección) del Mercadeo es “El conjunto de acciones para identificar el futuro de la actividad de intercambio de bienes y servicios en un grupo social, con el fin de identificar las estrategias que produzcan los mayores beneficios económicos”.
Palabras más, palabras menos, la prospectiva del mercadeo nos brinda las herramientas para predecir y anticipar el futuro del mercado bajo los siguientes pilares:
- El análisis de información.
- La evaluación de diversos escenarios.
- La definición de los escenarios probables que más se ajusten a los intereses de la compañía.
- El diseño de estrategias para la materialización de los escenarios propuestos.
Esto lleva implícito las siguientes características:
- La prospectiva del mercado trata de acciones sistemáticas que requieren una disciplina administrativa y metodológica, lo cual tiene inmerso una característica de continuidad en el tiempo.
- Lo anterior hace referencia a que debe existir una proyección clara a largo plazo, estableciendo previsiones sobre lo que puede ocurrir en años.
- Todo esto, sin tener en cuenta los condicionamientos de orden interno y externo que pueda tener la actividad comercial, establecidos particularmente por la economía y la sociedad.
Lo cual indica que la prospectiva está íntimamente ligada con el desarrollo de la plataforma estratégica de la organización, en especial, con lo que tiene que ver con la visión o la proyección de la empresa en el tiempo.
¿Planeación y prospección es lo mismo?
Aunque los conceptos suenen similares, ciertamente no lo son. La planeación es la formulación del estado futuro deseado para una organización, definiendo a partir de este, cursos alternativos de acción, su evaluación y la definición de los mecanismos adecuados para alcanzar los objetivos esperados, así como los recursos que se requieran para tal fin. En cierto modo la planeación define unos derroteros a cumplir en el futuro, al igual que la prospección.
Entonces ¿Cuál es la diferencia? Sucede que la planeación falla cuando no se cumplen con determinadas metas en la ejecución del plan establecido. En algunos casos se tienen actividades de contingencia para solucionar estos inconvenientes, pero en su mayoría a costa de sacrificar en cierta medida el objetivo final, esto tiene mayor incidencia especialmente si se está cursando la ruta crítica del proyecto. En cambio, la prospección nos invita a encontrar múltiples alternativas creativas que en todo caso garanticen el cumplimiento del objetivo final, así que podemos pasar del plan A, al plan B, al plan C… y así sucesivamente.
Que NO hace la prospectiva de mercado.
- Adivinar el futuro: la prospectiva no es una técnica para predecir el futuro. Si bien el ser humano, en general, tiene control sobre su futuro (mediante sus acciones en el presente) existe cierto margen de incertidumbre dado por ciertas variables, en particular, aquellas externas o que no son controladas por la empresa o el mercado mismo.
- Garantizar el éxito de las ventas: si el plan prospectivo no está debidamente acompañado con una estrategia de mercadeo en la cual se definan claramente sus objetivos, metas y seguimiento, difícilmente el plan prospectivo será algo más que un manual de buenas intenciones escrito en papel.
- Eliminar la incertidumbre hacia el futuro. Si bien el plan prospectivo tiene como uno de sus objetivos reducir la incertidumbre, así esté muy bien elaborado e implementado, por si mismo no elimina totalmente la incertidumbre por cuanto siempre existirán variables fuera del alcance de la organización.
Fuentes bibliográficas
Astigarraga, E. (2015). Estrategia empresarial prospectiva. Obtenido el 26 de febrero de 2016 de: http://www.prospectiva.eu/curso-prospectiva/00_Inicio_ESTE_2013.pdf
Costa, V. (2015). Las 5 W del negocio o la importancia de una buena prospección de mercados. Obtenido el 26 de febrero de Escuela Europea de Negocios: http://www.een.edu/blog/las-5-w-de-un-negocio-o-la-importancia-de-una-buena-prospeccion-de-mercados.html
