EL ENTORNO DEL MARKETING

Fuente: (Catalan, 2012). 

Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella; su importancia en los últimos años se produce por un incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo. El trabajo que se desarrolla en el departamento de marketing, está en gran parte orientado hacia el exterior de la empresa. Por ello el conocimiento del medio ambiente que rodea a la empresa es parte fundamental de su labor, éste, es complejo y se encuentra constantemente sometido a cambios, Toda empresa se encuentra inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interactúa, la tarea del responsable de marketing consiste en conocer cuál es ese entorno, para poder detectar en él oportunidades y amenazas.

Dentro del entorno existen un conjunto de factores que están más próximos a la relación de intercambio y cuya influencia es más inmediata, este es el caso de los suministradores o proveedores, la competencia, los intermediarios y otras instituciones comerciales que faciliten o promuevan la actividad comercial o que velen por el normal desarrollo de la misma. Todos ellos forman parte del micro entorno.

Existe otro conjunto de factores cuya influencia es menos inmediata y que afectan no sólo a la actividad comercial sino también a otras actividades humanas y sociales, entre ellos podemos encontrar los cambios demográficos, económicos, socio-culturales, político legales, tecnológicos y de medio ambiente. Estos constituyen el macro entorno.

EL  MICROENTORNO DE LA EMPRESA

La tarea de la dirección de marketing es cultivar relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden lograr esto solos. El éxito del marketing requerirá g, clientes, competidores y diversos públicos, los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.de la creación de relaciones con otros departamentos de la compañía, proveedores, intermediarios de marketin

Figura 1. Actores presentes en el microentorno

Fuente: (Galeas, 2014)

Empresa: Al diseñar los planes de marketing, esta dirección toma en cuenta a otros grupos de la compañía tales como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados conforman el entorno del grupo.

Proveedores: Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los directores del marketing deben vigilar la disponibilidad de suministros, la escasez de los insumos o los retrasos, las huelgas de los trabajadores, y otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en la satisfacción de los clientes a largo plazo.

Intermediarios de marketing: Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros. 

Clientes: Se trata de determinar quiénes serán los clientes potenciales de la empresa. Pueden ser particulares (consumidores finales) o empresas, Administraciones Públicas o Asociaciones, Fundaciones, etc. Sean del grupo que sean, es importante determinar quiénes son, dónde están, qué necesitan y qué demandan, qué mejoras desearían respecto de los productos que ahora ofrece la competencia y en qué basan sus decisiones de compra.

Clasificación en grupos de clientes o mercados:

• Mercado de consumo: Formado por las personas y familias que compran los bienes y servicios para atender sus necesidades individuales o familiares.
• Mercado industrial: Está compuesto por las empresas que adquieren los productos y servicios para producir bienes.
• Mercado de revendedores: Constituido por los intermediarios que adquieren los productos y servicios para revenderlos posteriormente.
• Mercado gubernamental: Lo componen las instituciones públicas que adquieren los bienes con objeto de realizar sus funciones.
• Mercados internacionales: Formado por los compradores de otros países bien sea consumidor final u organizacional.

Competidores: El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que los competidores. Por lo tanto, el mercadólogo debe hacer algo más que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta; también debe obtener ventaja estratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores en comparación con las ofertas de la competencia.

Públicos: El entorno del marketing de la compañía también incluye diversos públicos. Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Podemos identificar siete clases de público:

1. Los públicos financieros 

2. Los públicos de medios de comunicación

3. Públicos gubernamentales

4. Públicos de acción ciudadana

5. Los públicos locales

6. Público general

7. Los públicos internos

EL  MACROENTORNO DE LA EMPRESA

La empresa y todos los demás operan en un macroentorno más amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.

Figura 2. Actores presentes en el macroentorno

Fuente: (Galeas, 2014)

Entorno demográfico: El entorno demográfico resulta de gran interés para el mercadólogo porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. Por ello, los mercadólogos siguen de cerca las tendencias y los sucesos demográficos en sus mercados  tanto nacionales como extranjeros. Siguen la pista a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geográficos de la población, las características educativas, y a diversidad de la población.

Entorno económico: Los mercados requieren poder comprar además de la gente. Este entorno consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Las naciones varían considerablemente en sus niveles y distribución del ingreso. Algunos países tienen economías de subsistencia, y otros poseen economías industriales, es por eso que el mercadólogo debe estudiar de cerca las principales tendencias y los patrones de gastos de los consumidores, tanto entre sus mercados mundiales como dentro de ellos.

Entorno Natural: Abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas han proliferado a un ritmo constante durante las últimas tres décadas. En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del aire del agua ha alcanzo niveles peligrosos. La preocupación mundial sobre el calentamiento global sigue aumentando, y muchos ecologistas temen que pronto quedemos enterrados en nuestros propios desperdicios.  

El mercadólogo debe ser consciente de diversas tendencias detectadas en entorno natural. La primera tendencia implica la creciente escasez de materias primas, la segunda tendencia ambiental es la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales, y una tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.

Entorno tecnológico: Es tal vez la fuerza que está moldeando más drásticamente nuestro destino. Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, cada tecnología mueva sustituye a una tecnología vieja. Por ello, el mercadólogo debe vigilar de cerca el entorno tecnológico. Las empresas que no se mantengan al día con los cambios tecnológicos pronto encontraran que sus productos son anticuados, y se perderán los nuevos productos y oportunidades del mercado.

Entorno político: Los sucesos que tienen lugar en el entorno político afectan marcadamente las decisiones de marketing. El entorno político consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.

Entorno cultural: Se componen de instituciones y otras fuerzas que afectan valores percepciones, preferencias, y comportamiento básicos de una sociedad. La gente no cree en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos, y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con los demás. Las siguientes características culturales siguientes pueden afectar la toma de decisiones del marketing.

• Persistencia de valores culturales
• Desplazamientos en los valores culturales secundarios
• Perspectiva de la gente sobre si misma
• Perspectiva de la gente sobre los demás
• Perspectiva de la gente sobre las organizaciones
• Perspectiva de la gente sobre la sociedad
• Perspectiva de la gente sobre la naturaleza
• Perspectiva de la gente sobre el universo

Fuentes Bibliográficas.

Catalan, T. (2012). Entorno del marketing. Obtenido el 26 de febrero de 2016 de http://slideplayer.es/slide/155687/

Galeas, J. (2014). Marketing 2014. Obtenido el 26 de febrero de http://es.slideshare.net/juanmiguelgaleas/am75-clase-2
Kotler, P. (2008). Fundamentos de Marketing. Ciudad de México. Pearson Educación. Recuperado el 26 de Febrero de 2016 de: http://datateca.unad.edu.co/datateca/file.php/1208/206043/EL_ENTORNO_DE_MARKETING.pdf